¿Alguna vez te has preguntado por qué Halloween funciona tan bien? Esta celebración, en su forma más comercial, está basada en el marketing del miedo. ¿Y de qué se trata esto? Si nunca antes habías escuchado este término, hace referencia a una serie de tácticas empleadas para generar miedo o terror en los consumidores, y que estos hagan una tarea determinada.
Comprender el concepto del marketing del miedo es algo complejo, pero aquí te lo explicaremos. Además, estableceremos la diferencia con el marketing de bromas, que es otro tipo de estrategia que se usa para generar enganche en las festividades. Así que si tienes curiosidad, ¡sigue leyendo!
¿Qué es el marketing de miedo?
Como lo mencionamos antes, el marketing de miedo es una maniobra usada para que los usuarios realicen cierta actividad. Por ejemplo, indicar ávida y reincidentemente los efectos negativos de un virus o una enfermedad, para que las personas compren la medicina preventiva correspondiente, o se vacunen. Va más allá de informar, pretende empujar el punto de dolor o gatillador de miedo de la gente para que hagan algo.
El marketing de miedo es un tema muy delicado, ya que hay una fina línea entre hacer mercadotecnia y generar caos o manipular, que es muy sencilla de traspasar si no se tiene un buen enfoque. Por ejemplo, Halloween funciona como concepto porque a la gente le da terror la perspectiva de que los muertos revivan y busquen venganza. A pesar de ser irreal, es algo que durante generaciones ha llamado la atención de los seres humanos.
Por otro lado, mentir o escalar una crisis no son tácticas éticas. Al inicio de la pandemia de Covid-19, no había mucha información al respecto sobre el virus y mucha gente o corporaciones usaban el pánico colectivo a su favor. Según la Organización Panamericana de la Salud, la pandemia ocasionó un aumento del 25 % en la ansiedad y la depresión en todo el mundo.
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¿Por qué funciona tan bien?
El marketing del miedo funciona por una cuestión heredada de nuestros ancestros. Siempre ha existido la curiosidad por lo esotérico y misterioso. Además, de aprovecharse del miedo para generar un impacto. Por ejemplo, los soldados castigaban o ejecutaban a los capturados de guerra para hacer que los pueblos conquistados juraran lealtad a ellos, y reprimir cualquier intento de rebelión.
Si habláramos de una fórmula a través de la cual el marketing del miedo pudiera operar, sería algo así:
- Amenaza: Existe un temor a no conseguir algo que se ha perseguido por mucho tiempo o es necesario. También puede darse el caso en el que el temor se manifieste en forma de miedo a perder algo valioso. Por ejemplo, un familiar, un bien material, entre otros.
- Trabajar con lo que se tiene: Por parte del sujeto que genera miedo, hay una intención de buscar optimizar sus recursos para sacar el mejor provecho posible. Así es como en la antigüedad se usaban máscaras de animales, entre otros.
- Desconocimiento de la amenaza: Esto quiere decir que no tienes la suficiente información para formarte un criterio sobre aquello que causa miedo, y este se magnifica. Como cuando crees que algo es peor de lo que en realidad es.
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Cómo aplicar el marketing del miedo
El miedo puede hacer que una persona acabe comprando cosas que, en realidad, podrían no ser tan necesarias. Por ejemplo, cuando un vendedor de filtros de agua te hace una prueba y determina que X y Z materiales tóxicos se encuentran en esta sustancia vital que consumes día a día. Asimismo, cuando te menciona los efectos que pueden tener en tu salud. Quizás en ese momento no era muy necesario comprar un filtro, pero el terror ha hecho que te decidas a adquirirlo ahí mismo.
Para aplicar el marketing de miedo debes saber cuál es el punto de dolor de tu cliente. ¿Qué es aquello que teme? Y centrarte en un miedo específico, ya que existen varios tipos:
- Personales: Son aquellos que afectan a las personas según su percepción y experiencias vividas. Para todos es diferente, pero en general los elementos de este tipo suelen ser la muerte, las enfermedades, fallas, entre otros.
- Sociales: Todos somos seres sociales, e incluso las personas más reservadas pueden sufrir miedo al rechazo, soledad, y más. Estos puntos, inherentes a la condición humana, pueden ser útiles para el marketing del miedo.
- Irracionales: fantasmas, vampiros, hombres lobo, etcétera. Son los más usados en las películas de terror y en Halloween.
Una estrategia muy usada es el miedo a perderse las cosas. Por ejemplo, una promoción que dura horas (promo flash), el adelanto de algo (compras extraordinarias de entradas a un concierto si eres socio de X banco), o la posibilidad de evitar un riesgo (rebajas y descuentos temporales). Cada uno tiene diferente grado de conveniencia según cual sea tu objetivo y el contexto de la venta.
Tener cuidado con el marketing del miedo
Si bien el marketing del miedo puede generar resultados, muchos expertos recomiendan tener cuidado. Una oferta basada en este tipo de estrategia de mercadotecnia puede llevar a que el consumidor piense que hay algún problema con la marca o el producto. Asimismo, hablar repetidamente de algo para infundir miedo, termina generando recelo e incluso rechazo.
De igual manera, debes ser muy consciente sobre cuál es el objeto de miedo de tu audiencia. Por ejemplo, en Estados Unidos hace poco hubo una ola de racismo y odio a los ciudadanos asiáticos por la pandemia de Covid-19. No es ético fomentar este tipo de “miedo”, en especial si va dirigido a un grupo social concreto o una minoría rechazada.
El marketing de miedo es un tema delicado, pero puedes conseguir resultados a través del mismo. Solo es cuestión de ir con cuidado y mantenerte ético en lo que dices y haces. De ahí, el camino por esta estrategia de mercadotecnia será mucho más fácil.
