En un juego de tiro al blanco, tú: ¿lanzas con los ojos cerrados y cruzas los dedos para que ojalá des en el blanco o apuntas para asegurar que tu lanzamiento caiga en un buen lugar? Apostamos que, si quieres ganar, apuntas. En ventas, la lógica funciona igual y la forma de atinar es a través de la segmentación de la audiencia.
En otras palabras, el universo digital le permite a los negocios llegar a multitudes; hacer anuncios generales para ver si alguien muerde el anzuelo. Muchos verán los anuncios, ¿pero cuántos convertirán? Por ello, si tu objetivo es vender, más vale que llegues al nicho interesado con mensajes personalizados y anuncios más efectivos y contundentes. Acá te decimos cómo.
¿Qué es la segmentación de audiencia?
En la introducción dimos algunas pistas de para qué sirve, mas no hemos precisado qué es la segmentación de audiencias. Esta es una estrategia para clasificar a tu público en grupos según ciertas características comunes. El objetivo de la clasificación es personalizar las acciones de mercadeo tanto como sea posible, para hacerlas más efectivas.
Un ejemplo ayudará a comprenderlo mejor: si tu negocio ofrece servicios de manicura, de seguro tu público objetivo estará compuesto por hombres y mujeres entre los 25 y 60 años. Ahora, ¿cómo podrías segmentar?
¿Qué tal un primer grupo de mujeres de 40 a 60 años, ejecutivas, con hijos, que residen en el sector X de tu ciudad? ¿Funcionaría, quizás, un conjunto de mujeres de 25 a 39 años, sin hijos con trabajo remoto e ingresos estables? ¿Y por qué no, un segmento de hombres de 35 a 50 años, ejecutivos, solteros?
Como ves, al detallar características de tu público objetivo, encuentras grupos que tienen una mayor afinidad en sus intereses, hábitos de consumo y necesidades, entre otras variables que son claves para su toma de decisión a la hora de comprar.
Hemos planteado un ejemplo muy sencillo, pero la segmentación de audiencias puede ser tan amplia y compleja como el negocio lo requiera. Su profundidad dependerá de la investigación y análisis que realices, las estrategias de mercadeo que quieras implementar y, por supuesto, tu modelo de negocio.
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¿Cómo hacer una segmentación de audiencia?
Lo dicho hasta el momento te da una idea básica de cómo hacer una segmentación de audiencias. Sin embargo, este es un proceso que conviene realizar con detenimiento, en especial si en realidad se quieren ver los resultados reflejados en ventas. A continuación describiremos el proceso que deberías realizar para conseguir una segmentación adecuada:
1. Plantea un objetivo de marketing
Si bien la segmentación busca generar más ventas como objetivo general, es recomendable acotar el propósito de las campañas de mercadeo. Así, en el caso de nuestro ejemplo, unas posibles metas podrían ser conseguir membresías para el servicio de manicura o aumentar el número de servicios semanales. Este primer paso, marcará la línea de acción tanto en las estrategias a implementar, como en la segmentación.
2. Define las variables de tu segmentación
Por lo general, la segmentación se basa en tres variables principales:
- Geográfica o sectorial: se refiere a la ubicación de las personas.
- Demográfica: indica las características individuales como edad, género, nivel de estudios, área laboral, entre otras.
- Conductual: informa sobre los intereses, hábitos, gustos y otros factores de la conducta de la audiencia.
Estos datos son un buen punto de partida, pero puedes hacerlo tan específico como lo necesites. Además, puedes considerar más de una variable a la vez para clasificar a tus prospectos. Lo importante es que escojas las que favorezcan a tu objetivo.
3. Recopila la información
En cada punto de contacto con los consumidores extrae información que alimente tu segmentación. Envía encuestas, solicita datos en el momento del check out, analiza el consumo de tu contenido o aplica cualquier otra estrategia que, de manera respetuosa, te ayude a conocer más a tus prospectos
4. Imagina tu buyer persona
Tener un imaginario de tu cliente ideal, de esa persona que sin dudarlo compraría tu solución, te permite visualizar las características del grupo que vas a construir con tus prospectos. De ninguna manera será una camisa de fuerza en la que deben encajar todos los que pertenezcan al segmento. Sin embargo, es mejor verlo como un esqueleto que se va alimentando y transformando con los hallazgos de tu análisis de datos.
Es importante tener ese buyer persona para comprender unos mínimos comunes o unas pautas de inicio en la segmentación. Sin él, irás como perdido en busca de un comprador que no sabes bien cómo es o luce.
5. Gestiona la información para encontrar puntos en común
La forma más sencilla de ejecutar este paso es con la ayuda de una hoja de cálculo. Registra toda la información que recopiles en una base de datos (por suerte hay herramientas tecnológicas o aplicaciones que lo hacen por ti y, en muchos casos, no tendrás que hacerlo manualmente) y comienza a filtrarla.
Los filtros básicos serán derivados de las características de tu buyer persona. Otros adicionales pueden provenir de un análisis más detallado de la información recopilada. Es posible que encuentres puntos comunes que quizás ni habías imaginado, y eso no debe ser excusa para no tenerlos en cuenta. De hecho, debe ser motivo de estudio para hacer ajustes en la segmentación de la audiencia, desarrollar nuevas soluciones o perfeccionar estrategias.
6. Desarrolla tus estrategias y ponlas en marcha
Vamos con otro ejemplo para ilustrar este último paso: quieres impulsar tus ventas en el Día de la Mujer. ¿Qué plan será más conveniente para lograr tu objetivo: un combo mamá e hija o un plan de amigas 2 X 1?
Suponiendo que ambos son rentables, la respuesta es: ¡ambos! La clave no está en escoger uno u otro, sino en saber a quién le envías la información para que se anime a hacer la reserva para su arreglo de uñas. Por eso, el análisis de la información de tu segmento es clave.
Desarrolla estrategias pensadas en ese nicho al que quieres llegar. Ponlas en marcha teniendo en cuenta el lenguaje, los canales y los incentivos que más apelen a esas personas. Eso dará una percepción de exclusividad y personalización difícil de resistir.
Las ventas online facilitan la segmentación de audiencia
Los e-commerce y los canales virtuales facilitan la penetración de los negocios en los mercados. Pero más importante que eso, es que abren la posibilidad de conocer a las audiencias y perfilarlas de una manera que en el comercio tradicional no se consigue.
La data que recibes a través de las redes sociales o de tu sitio web es un primer insumo. Si quieres dar un paso más, las estrategias de envío de newsletters o descuentos a cambio de información específica son otras maneras de conocer detalles sobre tus prospectos.
Así, además de beneficiarte de la segmentación de audiencia para vender más, podrás aprovechar el entorno digital para alimentar tu base de datos y ampliar tu investigación y análisis.
Segmentar la audiencia te ayuda a acertar en las ventas
Como hemos expresado, los canales de comunicación y ventas digitales han desarrollado formas masivas de contacto con los públicos objetivo de los negocios. Eso, sin duda, es un avance importante, que democratiza el acceso a la información y a las audiencias. Sin embargo, el uso desprevenido de estos canales puede ser como un tiro a ciegas.
Para sacar todo el provecho de estas herramientas de contacto, escoge el camino de la segmentación. Así, cada acción que realices tendrá mayores probabilidades de impactar de manera positiva tu negocio.
Por el contrario, el desgaste de no segmentar te alejará del cumplimiento de metas, te frustrará y agotará. En otras palabras, enfoca tus mensajes y esfuerzos en quienes lo necesiten y valoren de verdad.
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