¿Sabes que el marketing y la ciencia han desarrollado una forma de persuadir al público efectivamente? Se llama neuromarketing y es una rama que busca comprender el comportamiento de los clientes a la hora de optar (o no) por comprar un producto. Actualmente, este es una de las técnicas más utilizadas para evaluar el consumo de un bien o servicio y su actuación en el mercado.
En este artículo profundizaremos más sobre qué es el neuromarketing y te daremos claves para poder aplicarlo a tu negocio. Así que, si te llamó la atención el tema, vas a querer seguir leyendo.
Entra a la mente de las personas con el neuromarketing
Cuando la neurociencia y el marketing se fusionan, obtenemos un método para examinar los niveles de atención que muestra el público hacia un producto determinado. El neuromarketing se suele aplicar en la fase previa al lanzamiento de un bien o servicio al mercado, con el objetivo de evaluar los puntos positivos y negativos; y trabajar sobre ellos hasta que esté listo. En otras palabras, es como una prueba.
Para entender qué es el neuromarketing hay que tener claro que estamos expuestos a una gran cantidad de publicidad. Para nosotros es normal ver al menos 100 comerciales diferentes al día; y de ellos, solo un par cumple su objetivo principal: venderte algo. ¿Por qué sucede esto? Como la competencia entre las marcas es tan intensa, la publicidad es cada vez más agresiva y el cerebro suele rechazarla.
¿Te imaginas la cantidad de información que tiene que procesar nuestro cerebro día a día? Según Ana García Abad, managing director Spain en Ogilvy Health, más de 20 000 millones de neuronas trabajan para procesar tan solo información visual. Ahora, imagina que aquello se suman los estímulos auditivos y de texto. No es de extrañarse que, al final del día, terminemos saturados y hartos de todo.
En medio de tanto ruido mental, el neuromarketing aparece como una serie de técnicas que le ayudan a las agencias y empresas a medir el nivel de interés que tendrán los consumidores hacia un producto. ¿Cómo lo logran? A través del testeo de estímulos en las publicidades. De esta forma, podrán predecir si el producto se va a vender o no y hacer las correcciones necesarias en la campaña de comunicación.
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Técnicas del neuromarketing
Ahora que sabes qué es el neuromarketing, es hora de conocer cuáles son las técnicas que utilizan las consultoras especializadas en este tipo de persuasión. A continuación, te las describimos brevemente.
Electromiografía (EMG)
Esta técnica del neuromarketing tiene que ver con las expresiones que hacemos cuando nos enfrentamos a un producto. Ya sea consciente o inconscientemente, nuestro rostro es capaz de expresar señales de agrado o disgusto ante personas, objetos o ideas. Tan solo recuerda aquella publicidad que ves en todos lados y de la cual ya estás cansado. Es probable que frunzas el ceño, tuerzas la boca o hagas alguna mueca.
La electromiografía funciona con microagujas intradérmicas que miden la actividad muscular facial. Está estrechamente relacionado a las reacciones que tenemos hacia cosas particulares (en este caso, un producto particular). Además, esta técnica puede medir movimientos o espasmos tan rápidos que visualmente pueden ser imperceptibles.
Respuesta galvánica de la piel (GSR)
Esta es una técnica del neuromarketing un poco más compleja. Tiene que ver con las variaciones eléctricas en nuestra piel que suceden según nuestro nivel de sudoración. La secreción de sudor (que, al final termina siendo agua, un conductor eléctrico) está regida por el sistema nervioso y por ende es tratada como un indicador emocional.
Cuando estamos nerviosos o en un estado de exaltación emocional (por ejemplo, emocionados o muy enfadados), nuestras glándulas sudoríparas segregan más agua. Esto a su vez aumenta el nivel de la conductancia de la piel, que es captado por el sistema GSR. No es tan preciso como el método anterior, pero definitivamente ayuda a captar picos de emociones.
Pero, ¿cómo se mide la respuesta galvánica de la piel? Usualmente se colocan dos electrodos en el segundo y tercer dedo de una mano y se evalúa la variación de una corriente de voltaje bajo aplicada en los electrodos. Sin embargo, también se han desarrollado versiones más comerciales que involucran brazaletes especiales o relojes.
Según la Universidad de Sapienza, la GSR puede registrar estados como estrés, cansancio y compromiso.
Seguimiento ocular
Aquí, una de las técnicas más usadas en el neuromarketing: el eyetracking o seguimiento ocular. Se trata de un sistema que, mediante una cámara de alta velocidad, mide el movimiento del globo ocular para identificar los puntos de atención más importantes en una imagen o un video. También puede identificar y calcular la dilatación de las pupilas y el parpadeo.
Seguramente te ha sucedido que, al ver una publicidad, hay un elemento que te llama la atención más que los demás. Puede ser un número de teléfono, la fotografía o una palabra particular. La técnica del seguimiento ocular es capaz de revelar esta información para que los profesionales encargados del examen analicen qué funciona en el estímulo y qué no.
A partir de esta información se crean los famosos mapas de calor, con las zonas donde los ojos se detuvieron más tiempo.
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Prueba del ritmo cardíaco
Es el método del neuromarketing más conocido y el más fácil de interpretar. Para aplicarlo es necesario medir la frecuencia cardíaca de una persona al ser expuesta a un estímulo. Los indicadores de interés son la aceleración y desaceleración de los latidos del corazón, que son asociados al interés y el desinterés sobre algo.
Mediciones mentales
Existen técnicas del neuromarketing que están estrechamente relacionadas con la actividad cerebral. Para medirlas, es necesario hacer pruebas de laboratorio muy específicas, como:
- Electroencefalografía: Se colocan electrodos sobre el cuero cabelludo de la persona para poder detectar en qué áreas del cerebro se produce actividad ante un estímulo.
- Resonancia magnética funcional: A diferencia de la anterior, en esta se analizan zonas más específicas y profundas del cerebro.
- Magnetoencefalografía: Mide los campos magnéticos que se producen en el cerebro con la actividad neuronal. Es mucho más precisa que la electroencefalografía y la resonancia magnética funcional.
El neuromarketing se postula como la herramienta del futuro para poder perfeccionar el mundo de la publicidad y poder llegar mejor al cliente. Ahora que sabes sus bases y cómo trabaja ¿te atreverías a aplicarla? Busca un profesional y lánzate al ruedo.
Esperamos que este artículo te haya sido de utilidad y no olvides compartirlo con tus colegas. ¡Hasta la próxima, marquetero!
