Identificar un prospecto, generar una conexión con él, concretar una venta, fidelizarlo como cliente, y avanzar con firmeza al cumplimiento de tus metas comerciales requiere esfuerzo. ¿Lo sabes, verdad? Pues bien, hay formas de optimizar esos esfuerzos, y una de ellas es la nutrición de leads. Utilizando este proceso el 64 % de los negocios B2B han visto aumentos del 10 al 30 % de sus ventas, invirtiendo menos recursos y menos tiempo.
En términos generales, la nutrición de leads consiste en cuidar los prospectos que ya has conseguido para que avancen con más certeza en el embudo de ventas. Es usada principalmente en negocios B2B, donde se cuenta con muchos leads calificados o MQL (Marketing Qualified Lead), pero la mayoría de ellos no están listos para concretar una compra y en consecuencia la tasa de conversión es baja.
Esta situación evidencia que no basta con generar leads y acumular información en un CRM (Customer Relationship Management). Ese es un proceso costoso que puede demorarse mucho en prosperar o, incluso, no hacerlo nunca. Por eso, es fundamental acompañar a los potenciales clientes en el proceso de compra, para prepararlos y ayudarles a tomar la decisión de invertir en ti.
Lee también: 3 consejos para ser buen vendedor
¿Qué es la nutrición de leads?
La nutrición de leads es un proceso de acercamiento y acompañamiento a un grupo objetivo de prospectos, mediante el suministro de contenido de valor, para acercarlos al final del recorrido de la venta con más información y posibilidades de convertirlos en clientes. No es una sola fórmula general ni una única estrategia. Es el resultado de un análisis y clasificación de los consumidores para desarrollar programas de aproximación y ayuda específicos para cada tipo de prospecto.
Una metáfora ayudará a comprender mejor: piensa en un jardín. Has adquirido una gran variedad de semillas, algunas de mala calidad o adecuadas para un clima diferente al de tu ciudad, y otras ideales para tus condiciones. Las siembras, las riegas las primeras semanas y, luego, las dejas allí en espera de que llueva lo suficiente y haga el sol necesario para ellas. ¿Crecerá tu jardín?
Con mucha probabilidad, las semillas malas e inadecuadas no sobrevivirían, incluso si te hubieras dedicado a ellas… Eso no sería una sorpresa. Lo lamentable sería que aquellas con todo el potencial para convertirse en plantas y dar frutos también morirían en el proceso, por falta de cuidado. Y no habría bastado con regarlas con frecuencia. Para mejores resultados habría que indagar cuánta agua y con qué periodicidad la necesita cada especie, y hasta aplicar fertilizantes y fumigar. Lo mismo sucede con los clientes potenciales. De eso se trata la nutrición de leads.
No en vano este proceso se llama “nutrición”. El objetivo es alimentar, cuidar, proteger a tu prospecto para fortalecerlo a lo largo de su proceso de compra: forjar una relación de valor y confianza, darle lo que necesita desde antes de que se convierta en cliente, y al final cosechar con más y mejores ventas, los frutos de esa dedicación que le brindaste.
¿Cómo implementar la nutrición de leads?
El fundamento para la nutrición de leads es la preparación y transmisión de contenidos de valor. Suena sencillo, pero no debe tomarse a la ligera. La más reciente investigación realizada por Demand Gen Report sobre este asunto evidencia que solo el 16% de las empresas que la implementan considera que sus iniciativas son excelentes, mientras el 47 % no cree que sean sobresalientes y el 37 % restante las describe como débiles y con posibilidad de mejora.
Este proceso requiere un análisis previo, una planeación y una medición.
El análisis es importante, ya que se trabaja con leads que ya se encuentran en una base de datos, y se requiere conocerlos, identificar sus necesidades y limitaciones, y finalmente clasificarlos. Saber exactamente a quién se está dirigiendo cada contenido, quién es esa buyer persona, hará exitoso el proceso. Si se omite este paso, todo será spam.
La planeación facilita el correcto y eficiente desarrollo de las campañas de nutrición de leads. Ésta deberá contemplar:
- ¿Quién es mi buyer persona?
- ¿Cuál es el objetivo de la campaña?
- ¿Cuál será el disparador de la campaña? (Ese contenido clave que despertará el interés del lead y dará inicio al proceso)
- ¿Cuáles contenidos se transmitirán, por medio de qué canales y cuándo?
- ¿Se automatizará?
- ¿Cuánto durará la campaña?
En la planeación se establece un objetivo y junto a él, se plantean metas. El paso a seguir es generar los indicadores que permitan hacer su medición. Esa es la única forma de saber si el proceso está funcionando, si requiere ajustes, e incluso puede evidenciar puntos de mejora en otros aspectos del negocio no relacionados directamente con la venta. Sobra decir que complementario a la medición, el verdadero impacto está en tomar acción manteniendo lo positivo, optimizando, cambiando o desechando lo que no sirve.
Etapas de la nutrición de leads
Lo que busca este proceso es estimular el interés de un prospecto en un determinado producto o servicio, de una manera amable y no invasiva, pero al mismo tiempo directa y clara. Entonces, para lograr una efectiva implementación conviene generar contenidos acordes con las siguientes etapas:
- Educar. Como su nombre lo indica esta primera etapa es para enseñarle al lead sobre el producto y la empresa, con un punto de vista comercial, pero sin vender.
- Informar. Es una fase de transmisión de contenidos más profunda. Se amplía la información para ayudar al prospecto en la toma decisión.
- Involucrar. Hasta este punto la comunicación había sido unidireccional. Acá se espera que el lead participe, que haya conversación. Puede gestionarse vía redes sociales, pero también con eventos (virtuales o presenciales), entre otras iniciativas de interacción.
- Convertir: Es el llamado a la acción que cerrará la venta.
Tradicionalmente, se ha considera que estas etapas debían desarrollarse a través de una estrategia de e-mail marketing. Sin embargo, las empresas han comenzado a explorar otros canales y espacios para efectuar la nutrición de leads. Entre ellos están las redes sociales, los eventos, los mensajes de video, y las entradas de blog.
Descubre: Cómo hacer un currículum de ventas que consiga sellar el trato
¿Cómo te ayuda la nutrición de leads a aumentar tus ventas?
Comenzamos esta entrada señalando que los aumentos en las ventas derivados de la implementación de campañas de nutrición de leads son evidenciados por las empresas. Ahora, enunciaremos cuáles son los efectos o carácteristicas de estas campañas que permiten vender más.
- Brinda eficacia. Permite identificar los leads que están listos para comprar.
- Ahorra tiempo. Las campañas de nutrición de leads se pueden automatizar y parametrizar. Eso ahorra tiempo de la fuerza de de ventas, que puede dedicarse a conseguir nuevos prospecto o a otras gestiones.
- Ahorra dinero. Bastará decir que es más costoso conseguir un nuevo lead, que alimentar, consentir y acompañar 10 o más que ya se tengan.
- Genera conexión. Las fases de educar e informar logran acercar tu producto y empresa a esos prospectos que tienen dudas que les impiden cerrar el negocio. Así, se despeja inquietudes y los prepara para decidir.
- Agiliza el paso por el embudo de ventas. Un comprador informado, que siente confianza y está satisfecho con la experiencia de compra es propenso a compara más rápido que otros consumidores que no han cursado un proceso de nutrición.
- Recupera leads olvidados. El proceso puede poner de nuevo en la mira a algún consumidor que se haya pasado por alto, o puede poner un producto, marca o empresa en la mira de él. De cualquier forma, se recupera la relación comercial.
- Genera más y mejores ventas. Gracias a la información que el lead recibe en el curso de estas campañas, reconoce con más claridad los beneficios de un producto o servicio y eso puede impulsarlo a adquirir ofertas complementarias, mayores cantidades, hacer recomendaciones a nuevos prospectos, y más.
Es claro entonces, que los beneficios de la nutrición de leads para las empresas son muy tangibles y se evidencian en el aumento de las ventas. Las tendencias de mercadeo indican que el presente y el futuro de las relaciones comerciales está en esta práctica. Por fortuna, las facilidades para recopilar información y analizar bases de datos hacen que pueda explotarse cada día más. El reto es crear campañas bien estructuradas y ejecutarlas a la perfección.
